Peran Sikap sebagai Pemediasi terhadap Pengaruh Persepsi Harga dan Persepsi Kualitas pada Niat Beli
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Pasar bebas Masyarakat Ekonomi ASEAN (MEA) telah diberlakukan.
MEA terbentuk dari keinginan negara-negara ASEAN untuk mewujudkan kawasan
perekonomian yang kuat dan diperhitungkan pada perekonomian Internasional.
Pembentukan pasar tunggal ini nantinya memungkinkan produk dan jasa suatu
negara dengan mudah masuk ke negara lain diseluruh Asia Tenggara
(http:www.crmsindonesia.org). Oleh karena itu, tidak bisa dipungkiri
implementasi MEA ini akan memberikan dampak terhadap perkembangan
industri-industri di Indonesia.
Dampak Positif dari MEA adalah akan terciptanya
pasar yang lebih luas sehingga produk-produk Indonesia akan lebih mudah untuk
masuk ke negara-negara di ASEAN, namun dampak negatifnya akan muncul persaingan
pasar yang semakin tinggi yang dapat mengancam keberadaan industri-industri di Indonesia
khususnya Usaha Kecil dan Menengah (UKM). Industri kerajinan kulit di Magetan
merupakan salah satu industri yang berada pada sektor UKM, dimana masyarakat di
beberapa daerah menggantungkan mata pencaharian mereka pada industri ini.
Berbagai produk kerajinan kulit di Magetan diproduksi dengan skala industri
kecil dan menengah seperti sepatu kulit, tas kulit, jaket kulit, ikat pinggang dan
lain lain. Industri kerajinan kulit di Magetan harus memiliki daya saing yang
tinggi, untuk dapat bertahan dan bertumbuh ditengah persaingan yang semakin
ketat maka pengusaha produk kulit di Magetan harus mampu mengidentifikasi niat
beli konsumen, sehingga dapat membangun strategi pemasaran. (http://www.okezone.com) Niat beli konsumen
terhadap pembelian suatu produk merupakan variabel tujuan dari penelitian ini.
Penelitian mengenai niat beli konsumen telah banyak dilakukan. Menurut Phau dan
Teah (2009) niat pembelian adalah penentu dari perilaku pembelian, di mana niat
pembelian pada gilirannya ditentukan oleh sikap.
Topik mengenai keputusan pembelian konsumen
sangatlah kompleks. Biasanya, niat pembelian dihubungkan dengan perilaku,
persepsi dan sikap konsumen. Perilaku pembelian adalah hal yang cukup penting
bagi konsumen selama memberikan pertimbangan dan evaluasi terhadap produk tertentu
(Keller, 2001). Ghosh (1990) mengemukakan bahwa niat beli adalah alat yang
cukup efektif untuk memprediksi proses pembelian. Ketika konsumen memutuskan
untuk membeli produk di suatu toko, hal yang pertama muncul adalah niat.
Bagaimanapun juga, niat pembelian bisa juga muncul karena pengaruh harga,
persepsi kualitas, dan persepsi nilai (Zeithaml, 1988; Grewal et al. 1998).
Tambahannya, konsumen akan diinterupsi oleh faktor internal dan lingkungan luar
selama proses pembelian. Perilaku konsumen akan dipengaruhi oleh motivasi
psikologis yang mengstimulasi respon konsumen yang mendorong mereka untuk
datang ke retail/toko untuk memenuhi keinginan mereka (Jin dan Kim, 2001).
Sikap konsumen berpengaruh terhadap niat pembelian
dan perilaku konsumen (Chandon et.al,2011). Sikap merupakan penilaian
positif atau negatif individu terhadap perilaku tertentu (Ajzen, 2005). Sikap
merupakan ekspresi perasaan , yang mencerminkan apakah seseorang senang atau
tidak senang, suka atau tidak suka, dan setuju atau tidak terhadap suatu obyek (Schiffman
dan Kanuk, 1997). Menurut Fishbein dan Ajzen (1975:7) sikap adalah keadaan
mudah terpengaruh, yang dipelajari untuk menanggapi secara konsisten terhadap
suatu objek, baik dalam bentuk tanggapan positif maupun tanggapan negatif.
Sikap biasanya memberikan penilaian (menerima atau menolak) terhadap obyek
(produk) yang dihadapinya. Dalam kehidupan sehari-hari, sikap biasanya
mencerminkan peran utama dalam membentuk perilaku konsumen. Sikap merupakan
hasil dari faktor genetis dan proses belajar serta selalu berhubungan dengan
suatu obyek atau produk yang dihadapinya.
Dari definisi-definisi diatas dapat disimpulkan
bahwa sikap dapat dipelajari atau dibentuk, sikap juga dapat berubah jika
situasinya berubah. Berdasarkan penelitian awal yang dilakukan, faktor-faktor
yang mempengaruhi sikap konsumen dan niat beli konsumen kerajinan kulit di Magetan
adalah persepsi harga dan persepsi kualitas, sehingga penelitian ini menggunakan
variabel persepsi harga dan persepsi kualitas sebagai variabel independen yang
mempengaruhi sikap dan niat beli konsumen (Nguyen et al ,2014).
Variabel-variabel ini mempengaruhi sikap konsumen karena (1) Konsumen
menggunakan harga dalam memberi penilaian tentang kualitas produk (Burton
et.al.1998, Garretson et.al. 2002).
Seringkali orang berasumsi bahwa dengan harga yang
jauh sedikit lebih mahal, kualitas yang akan didapatkan akan jauh lebih baik.
Konsumen menyukai harga yang terjangkau dan sesuai harapannya sehingga konsumen
puas terhadap harga yang wajar atas produk dan jasa yang dibeli. (2) kualitas
produk, hubungan harga dan kualitas merupakan faktor yang berkaitan yang dapat
memfasilitasi konsumen bahwa harga dapat membantu konsumen untuk mendapatkan
informasi tentang kualitas produk (Rao dan Manroe, 1988). Variabel pertama yang
mempengaruhi sikap konsumen adalah persepsi harga. Penelitian-penelitian yang
telah dilakukan menemukan bahwa konsumen tidak selalu mengingat harga aktual
dari suatu produk, namun mereka melihat harga menurut pendapat mereka dan bagi
mereka, harga hanya dikategorikan murah atau mahal (Zeithaml, 1988).
Persepsi harga berkaitan dengan bagaimana informasi
harga dipahami seluruhnya oleh konsumen dan memberikan makna yang dalam bagi
mereka (Peter dan Olson, 2005). Persepsi harga adalah persepsi konsumen akan
harga atau pengorbanan relatif yang harus dikeluarkan untuk mendapatkan suatu
produk dibandingkan dengan harga atau pengorbanan pada produk lain yang
sejenis. Menurut Janiszewski dan Cunha (2004:295), pengukuran persepsi harga
dibentuk oleh dua indikator. Pertama adalah attractiveness, yaitu bagaimana
pendapat konsumen mengenai harga yang ditawarkan apakah menarik atau tidak menarik.
Dan yang kedua adalah fairness, yaitu bagaimana pendapat konsumen mengenai
harga yang ditawarkan, apakah wajar atau tidak wajar jika dibandingkan dengan
tawaran harga dari produk lain sejenis.
Studi terdahulu juga mendefinisikan harga wajar
adalah penilaian konsumen yang berkaitan dengan emosi apakah perbedaan antara
harga penjual dan harga dari pihak lain adalah wajar,diterima atau dibenarkan
(Xia et.al, 2004). Harga wajar mengarah ke sikap konsumen yang positif.
Sikap positif konsumen telah diakui sebagai komponen harga wajar (Kahneman et.al,
1986). Secara khusus harga wajar dapat dipahami sebagai alat prediksi terhadap
sikap konsumen. Persepsi kualitas adalah variabel kedua yang mempengaruhi sikap
konsumen. Menurut Thu Ha (2014) kualitas produk dan sikap konsumen mempunyai
hubungan yang positif. Kualitas dapat didefinisikan sebagai penilaian konsumen
tentang keseluruhan keunggulan produk atau superioritas (Zeithaml, 1988).
Kualitas ada dua bagian yaitu kualitas desain dan kualitas kesesuaian (Juran,
1951). Memberikan kepuasan kepada pelanggan dengan desain produk sesuai
kebutuhan pelangan disebut dengan “kualitas desain” (Juran, 1974). Derajat
produk yang memenuhi standar tertentu itu disebut kualitas kesesuaian. Kualitas
ditetapkan pada suatu produk atau jasa sehingga dapat memperluas reputasi,
meningkatkan pelanggan, menarik pelanggan baru dari mulut ke mulut dan juga
meningkatkan kinerja keuangan serta meningkatkan profitabilitas (Julian dan
Ramaseshan, 1994; Zeithaml, 1996). Persepsi kualitas (perceived quality)
menurut Aaker (1996) adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas
atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang
diharapkan. Persepsi pelanggan akan melibatkan apa yang penting bagi pelanggan
karena setiap
0 komentar:
Posting Komentar